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著名的廣告人葉茂中先生近幾年在煙草行業(yè)廣告動作巨大。按照廣告行業(yè)排他作業(yè)原則，當(dāng)一個廣告公司在某一個領(lǐng)域代理一個品牌時就不應(yīng)該代理同類品牌，但老葉因?yàn)樽约贺S富的精力，不僅繼續(xù)為寧波大紅鷹集團(tuán)提供深度服務(wù)，而且跨區(qū)域服務(wù)了武煙集團(tuán)的紅金龍品牌，從而使得葉茂中營銷策劃公司在中國煙草廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)變成了炙手可熱的重量級人物。但是，在紅金龍品牌傳播中，老葉好象沒有大紅鷹幸運(yùn)，紅金龍品牌不僅沒有出現(xiàn)大紅鷹的大紅大紫，相反，紅金龍品牌出現(xiàn)了非常明顯的目標(biāo)迷失，葉茂中放之四海皆準(zhǔn)的煙草廣告究竟出現(xiàn)了什么問題？葉茂中煙草廣告的品質(zhì)本質(zhì)如何？如何認(rèn)識葉茂中煙草廣告基本規(guī)律？本文擬通過策略裸露分析法對葉茂中煙草廣告進(jìn)行透視，為老葉未來逐鹿煙草行業(yè)廣告提供經(jīng)驗(yàn)參考。
葉茂中煙草廣告基本特點(diǎn)
從目前葉茂中廣告上可以看出，葉茂中最早的煙草廣告應(yīng)該是白沙金世紀(jì)、白沙銀世界。白沙煙草品牌傳播廣告是廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司全案代理的，因此，葉茂中早期的煙草廣告頂多也就是做一些邊角活，核心的策略當(dāng)然與老葉無關(guān)。老葉真正深度涉足煙草廣告?zhèn)鞑?yīng)該是寧波大紅鷹集團(tuán)，徐芳權(quán)廠長給了葉茂中施展舞臺，葉茂中推出的勝利之鷹創(chuàng)造了另一種中國煙草輝煌，我稱之為策略裸露法。
葉茂中煙草廣告在廣州市場并不被叫好，為什么？因?yàn)閺V州廣告界比較認(rèn)同白沙式的陰柔、唯美、想象、意境煙草廣告，他們認(rèn)為煙草行業(yè)屬性決定了品牌傳播必須創(chuàng)造一種虛擬的世界與動人的空間。而葉茂中煙草廣告卻直接將策略作為傳播概念，用策略來傳播廣告內(nèi)涵，與煙草屬性相距離甚遠(yuǎn)。葉茂中煙草廣告這種策略裸露深刻地影響了大紅鷹廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?
策略就是傳播概念使得葉茂中煙草廣告在傳播過程中顯得剛性有余而柔性不足，為葉茂中煙草行銷企劃帶來了障礙。在已經(jīng)形成的葉茂中大紅鷹傳播案我們能夠明顯地感覺到平面性創(chuàng)意比較系統(tǒng)，而圍繞品牌定位的公關(guān)事件、促銷顯得比較薄弱，主要原因就是策略裸露使得行銷企劃很難找到讓度空間，使得模糊策劃失去了機(jī)會。
綜觀國內(nèi)乃至于全球優(yōu)秀的煙草廣告?zhèn)鞑ズ苌儆胁捎眠@種圖窮匕首見式的策略裸露法。特別是市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)。這首先就是防止品牌在變化與延伸過程中被束縛手腳。采取對策略進(jìn)行包裝傳播使得品牌策略長度與寬度變得彈性十足，比較有利于未來品牌延伸與延展。
策略裸露增加了市場識別強(qiáng)度，但卻增加了公眾社會排異性。煙草廣告在西方國家已經(jīng)受到了公眾強(qiáng)烈的反對，面對全球性煙草消費(fèi)變化，未來煙草廣告越來越為社會所擯棄，公關(guān)與策略模糊是為了更加策略地保護(hù)煙草品牌在未來不要成為眾矢之的。葉茂中煙草廣告的策略裸露使得大紅鷹面臨著巨大的傳播風(fēng)險。
當(dāng)今世界，煙草廣告已經(jīng)越來越溫情。我們見到的煙草廣告無論是形式上還是內(nèi)容上都已經(jīng)被包裹上層層蜜餞。盡管如此，煙草廣告的公眾索賠在西方國家也還是屢屢發(fā)生，優(yōu)秀的煙草品牌策略必然會注意到：我們做煙草廣告，其實(shí)是在鋼絲繩上跳舞，稍有不慎就會落入萬劫不復(fù)的深淵。
由于采用了策略裸露的方法，策略對創(chuàng)意的影響變成了一把雙刃劍。而一個成功的廣告語就成為了這個品牌救命稻草，一旦廣告語出現(xiàn)了失誤對品牌的傷害就十分巨大。我們看紅金龍品牌傳播廣告就能夠發(fā)現(xiàn)，紅金龍策略裸露失去了大紅鷹的魅力“思想有多深 我們就能走多遠(yuǎn)”品牌傳播成為了中國煙草廣告?zhèn)鞑ブ凶钍〉臄」P。
消費(fèi)者，特別是高端消費(fèi)群對于消費(fèi)品的認(rèn)知往往還是以意境為主要方式，同時從消費(fèi)心理上去看，消費(fèi)者支付的價格溢價也是以虛擬、沖動等為特點(diǎn)，更何況煙草本來就是情緒消費(fèi)品。
葉茂中煙草廣告提升策略
策略裸露型煙草廣告其實(shí)對于創(chuàng)造品牌知名度以及通過大傳播、大創(chuàng)意方法來獲得短期效應(yīng)還是有著巨大的作用，當(dāng)然前提是策略本身不能出現(xiàn)問題。象紅金龍的品牌傳播已經(jīng)不單純是策略裸露帶來的問題，而是涉及到品牌定位的盲從、錯位。我們會就紅金龍品牌的定位策略提出自己新的觀點(diǎn)與視角。
第一、以策略裸露為基點(diǎn)向策略包裝轉(zhuǎn)移，為品牌創(chuàng)意與延展提供空間
考慮到中國市場消費(fèi)者對品牌識別水平，在煙草品牌導(dǎo)入期我們認(rèn)為不妨采用策略裸露的方法迅速切入，但這種品牌策略如果是一以貫之品牌策略則顯得十分危險。因此，我們認(rèn)為葉茂中煙草廣告在完成對大紅鷹品牌成功導(dǎo)入后不妨采取第二階段策略，將策略進(jìn)行適度包裝，使大紅鷹品牌傳播展現(xiàn)新的生命力。
第二、傳播時采用策略裸露，但行銷時采用策略包裝，使得品牌傳播獲得回旋的空間
在制定品牌傳播戰(zhàn)略時有意識采取邊緣交叉策略，既考慮品牌策略銳利性。也充分給品牌回旋空間，實(shí)現(xiàn)品牌過渡自然天成。
第三、擯棄相對比較短視的策略裸露策略，通過比較準(zhǔn)確的一步到位策略實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的長治久安。
第四、形式與內(nèi)容互補(bǔ)。當(dāng)我們決定采用策略裸露的手段進(jìn)行煙草品牌傳播時，那么為平衡品牌傳播，我們在傳播形式上采用比較隱晦的模糊策略來進(jìn)行品牌塑造。
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